Programme de fidélité, la fidélité est un jeu

La personnalisation de l’expérience par les techniques de gamification comme clé de l’engagement pour renforcer la relation avec la marque et fidéliser les clients

L’évolution du comportement d’achat des gens, qui a modifié la relation entre les marques et les clients au fil des ans, ne s’appuyant plus uniquement sur le moment de la transaction, mais sur l’ensemble du processus de relation, a conduit plus de 70 % des entreprises à intégrer stratégies de marketing dans un programme de fidélisation. Les consommateurs sont constamment soumis à des incitations qui les poussent à acheter des produits de réalités différentes qui offrent des biens et des services similaires : dans ce contexte, les programmes de fidélité sont utilisés par les marques pour renforcer les relations, fidéliser les clients, augmenter la valeur à vie des clients et un cercle vertueux d’interaction et acheter sur la même marque.

En moyenne, les gens sont aujourd’hui (plus ou moins consciemment) abonnés à 16,7 programmes de fidélité, mais ils ne sont actifs que sur moins de la moitié d’entre eux. Les raisons d’un arrêt de plus de 50 % résident dans les types d’engagement que les marques offrent aux clients, ainsi que dans le processus d’intégration et d’acquisition, peu mémorable et souvent contextualisé dans une phase à faible impact.

Un programme de fidélisation transactionnel exclusif supprime son attrait consommateur à long terme en utilisant un levier relationnel unique, basé sur de simples remises, et qui ne représente plus une valeur ajoutée pour racheter des produits d’une même marque. Pour combler le fossé entre les besoins émergents des consommateurs et les propositions des entreprises, la gamification soutient les programmes de fidélité et introduit un mécanisme d’engagement qui peut augmenter l’engagement de plus de 30%. La gamification désigne l’utilisation de mécanismes de persuasion et de stimulation progressive, hérités des jeux, et d’expériences conçues pour influencer, engager et stimuler les personnes à atteindre des objectifs spécifiques pour les satisfaire non seulement lors du processus d’achat mais surtout pour leur implication, lors du processus de relation, conversations et interactions. Le résultat de la mise en place de cette dynamique se traduit par une augmentation des revenus, issus précisément des programmes de fidélité, même de plus de 10%.

Le but de la gamification est d’activer en permanence les clients, avec des actions visant à stimuler l’attention et le sens de la compétitivité visant à obtenir une récompense. Pour cette raison, il est essentiel que les marques disposent de données propriétaires détaillées et exploitables de leurs clients afin qu’elles puissent adapter les mécanismes, les stratégies, le contenu et le catalogue de récompenses aux attentes des clients, les rendant de plus en plus attractifs. De cette façon, il devient possible de créer des propositions dynamiques toujours attrayantes et accessibles et qui stimulent la participation active et continue des consommateurs. Le sens de la compétitivité, la curiosité et la satisfaction qui émanent d’essayer et d’atteindre un objectif sont des leviers dont disposent les marques pour augmenter le retour sur investissement des programmes de fidélité et restituer de précieuses données comportementales permettant une plus grande personnalisation des expériences et des offres.

La collecte et l’analyse des données sont également essentielles pour comprendre le comportement des consommateurs envers la marque, réduire le taux de désabonnement ou l’abandon, intervenir dans des actions spécifiquement conçues pour fournir de nouvelles incitations aux utilisateurs moins actifs pour encourager la participation. Les expériences statiques et non personnalisées ne peuvent plus faire partie d’une stratégie marketing centrée sur le client, et l’introduction de la gamification dans les programmes de fidélité a le potentiel de fidéliser les clients au fil du temps, générant un impact à long terme sur les revenus. Pour environ 80% des consommateurs appartenant aux générations Millennial et GenZ, les mécaniques de jeu à plusieurs niveaux et les récompenses associées aux programmes de fidélité sont déjà une incitation à acheter auprès d’une marque, et les entreprises devraient pouvoir s’appuyer sur ces leviers pour continuer à se consolider le statut acquis dans la perception de la marque par les consommateurs actuels et futurs.


Fabio Lalli fondateur et partenaire @IQUII – iquii.com

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